小米再“闯”日本市场，这次能将“生米煮成熟饭”吗？

作为电子产品领先者的日本，也以挑剔著称。2019年小米便摩拳擦掌想在日本有番作为，不料营销“翻车”。头回生二回熟，这次小米再次瞄准日本能否将生米煮成熟饭？

从自身角度来说，近年小米的全球影响力上了一个大台阶。2024年12月，小米全球月活跃用户数达到7.02亿，同比增长9.5%。即便是新能源汽车赛道的后来者，小米汽车同样上演了“逆袭”的神话。此外，无论是小米2024年在涩谷开设“快闪店”时人潮汹涌，还是小米手机2024年在日本市场占有率跻身TOP5，都佐证着小米有必要进一步“向东看”。从中国制造角度来看，它已撕掉“低质”“老土”等标签，化身为“有颜值有内涵”的代名词。近年来，充电宝、电视机、彩妆等中国制造，狠狠在日本“圈”了一波粉。这也给小米鼓了劲打了气。

不过，这并不意味着小米这个外来的和尚就能念好经。产品丰富且开放的智能家居生态系统、高性价比、独特粉丝文化，这是小米在中国“打天下”的看家本领，但这种模式复制到日本可能“水土不服”。日中隔海相望、一衣带水，但两国在市场成熟度、文化偏好、消费习惯等方面还是存在不小差异。

日本数码、家电市场高手如云，不仅有苹果、谷歌、三星等国际玩家，还有索尼、夏普、松下等日本国民品牌“坐镇”。智能家居生态系统，的确可助小米在日本形成差异化竞争。它能为用户提供更舒适、安全、高效的家居生活环境。不过，日本民众非常注重个人隐私。智能化、物联网则可能带来数据隐私、数据安全等问题。要让民众为此下单，小米就必须解决他们的后顾之忧。这方面，小米不妨借鉴下苹果等国际品牌在日本的经验。

进入低欲望社会的日本，年轻人追求简单生活，个个都是“精打细算小能手”。优衣库、无印良品等本土高性价比品牌受青睐，二手经济异常火爆……都是年轻人追求高性价比、注重实用性的缩影。高性价比是小米的核心竞争力，但在日本光靠这一招鲜很难吃遍天。日本年轻人也看重售后服务，还重视设计风格和产品耐用性。在日本，家电、数码等产品的保修期普遍较长。那些善用“日式美学”，懂得与动漫、游戏等IP联姻的品牌，素来也会更吃香些。这都是小米需要“适应”的地方。

晚婚、不婚导致日本单身人口队伍持续壮大，加之东京等城市房价让年轻人“压力山大”，迷你的小户型公寓近年来在日本很抢手。传统型号的冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等家电产品，显然有些“装不下”。那些“小而美”的家电方能俘获年轻人的“芳心”。小米必须考虑到日本的特殊国情、民情，不妨在线下门店就模拟迷你家庭格局，展现产品节约空间、提高使用率的优势。此外，由于国土面积小、资源匮乏等原因，日本国民的节能环保意识普遍较高。这同样是小米不能忽视的环节。

总而言之，日本市场固然挑剔、保守，但它不是“品牌坟场”，而是检验品牌的“一流考场”。对小米而言，闯荡日本之路要走得稳、走得远，就须打好“本土化”这张牌，拿出“绣花”的耐心和功夫。